Pkw- und
Motorradmessen
im Wandel
Fallen jetzt auch die großen automobilen Messeklassiker der „digitalen Disruption“ zum Opfer? Und warum stehen zum Beispiel die Motorrad-Ausstellungen viel besser da? Im Longread wollen wir es herausfinden.
Beim ersten Faktencheck zu den größten internationalen Automobil- und Zweiradmessen ergibt sich ein zwiespältiges Bild: So bewegen sich die Besucherzahlen der Bike-Events – beispielsweise der Mailänder EICMA und der INTERMOT in Köln – sowie von Frühjahrsmessen wie der IMOT seit Jahren auf konstant hohem Niveau. Demgegenüber haben einst glorreiche Pkw-Veranstaltungen wie die North American International Auto Show (NAIAS) in Detroit, der Genfer Autosalon oder die Internationale Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt herbe Einbrüche zu beklagen. In beiden Welten zuhause, hat DIE WORTWERKSTATT gerade auch wegen ihrer „Schwesterfirma“ IMOT ein waches Auge auf diese Entwicklungen.
Der Status Quo großer Messen lässt sich gut an zwei Überschriften vom Anfang des Jahres illustrieren: Während die Automobilwoche online zur NAIAS „Größte Automesse Amerikas in der Krise“ titelte, fasste die Neue Reifenzeitung die Entwicklungen bei Motorradmessen mit „Weiter am Gasgriff“ zusammen. Die vergangene EICMA beispielsweise endete mit einem rund 14-prozentigen Besucherplus. Die INTERMOT vermeldete im Oktober 2018 mit 220.000 verkauften Tickets einen Besucherrekord sowie 50 Prozent mehr jüngere Gäste in der Altersgruppe bis 21 Jahre. Und auch bei Frühjahrsmessen wie der IMOT in München oder der MOTORRÄDER in Dortmund ist der Andrang seit Jahren konstant stark.
Automessen in Gefahr?
Und die „klassischen“ Auto-Ausstellungen? Ihre Besucherzahlen schwinden. Zur vergangenen IAA Pkw 2017 kamen nur noch 810.000 Menschen, 2015 waren es noch 932.000. Der Autosalon zog 2018 rund 660.000 Interessierte nach Genf, 2019 aber wurden lediglich 602.000 Tickets verkauft. Ergo bleiben namhafte Hersteller fern: BMW, Mercedes, Audi und Porsche verzichteten 2019 auf die NAIAS; Jaguar/Land Rover, Ford, Volvo, Opel und Hyundai auf den Genfer Autosalon. Der IAA im Herbst 2019 haben schon 15 Automarken abgesagt, auch große wie Toyota. BMW verkleinert seine Standfläche in Frankfurt um rund 70(!) Prozent. Selbst Marktführer VW soll laut Presseberichten nur widerwillig zugesagt haben.
Einige pessimistische Insider prophezeien der IAA, dem einstigen Lieblingskind der stolzen deutschen Autoindustrie, sogar schon das gleiche Schicksal wie dem einstigen Publikumsmagnet CEBIT – ergo das baldige Ableben. Die Entwicklungen sind zumindest besorgniserregend und die Gründe dafür vielfältig. Vier Thesen bieten Erklärungsansätze:
These 1: „Die Ent-Emotionalisierung des Autos“
Veränderungen bei der Alltagsmobilität treffen den Pkw am stärksten. Das „Pendlerfahrzeug“ Auto wird von immer mehr Menschen eher als Stau-Last denn als Fahr-Lust wahrgenommen.
Die Zulassungszahlen in Deutschland bestätigen diesen Trend: Motorisierte Zweiräder legten von 2017 auf 2018 mit plus 11,5 Prozent deutlich zu, während klassische Pkw (mit Diesel oder Benzinmotor) in diesem Zeitraum rund fünf Prozent im Minus lagen. Faktoren wie Dieselskandal, WLTP-Lieferverzögerungen und Verunsicherung durch drohende Fahrverbote spielen bei diesem Rückgang sicherlich eine wichtige Rolle. Aber klar ist auch: Immer mehr Stadtbewohner setzen lieber auf Bus und Bahn anstatt aufs eigene Auto. Wer dieses aber nur als Stau- und Abgasverursacher sieht, kommt kaum als Messebesucher in Frage.
These 2: „Emotionen haben eher zwei Räder“
Motorisierte Zweiräder bleiben als Freizeitfahrzeuge für kleine Fluchten aus dem Alltag nach wie vor attraktiv und bündeln positive Emotionen. Im Trend liegen nicht nur bequeme Reiseenduros, sondern auch „langsame“ 125er oder gemütliche Chopper – es macht einfach Spaß, sich auf dem Motorrad den Wind um die Nase wehen zu lassen. Anders gesagt: Bikes haben gegenüber Pkw einen Vorsprung an Emotionalität, der Zweiradfans auch eher zu einem Messebesuch motiviert. Der Gang zur Motorrad- und Roller-Messe ist eine klassische Bauchentscheidung. Außerdem sind diese Events beliebte „Community-Treffs“.
2018 erfreute sich die EICMA großen Zuspruchs.
Das Kontrastprogramm hierzu heißt Pkw-Messe. Wer einmal auf der IAA war, der weiß: Emotionen sprengen hier im Normalfall das Budget des Endkunden. Die Besucher drängeln sich um im Wortsinn unerreichbare Traumautos. Die drumherum stehenden neuen Alltagsfahrzeuge werden zwar minütlich abgestaubt, finden aber kaum Beachtung. Viel Fläche, hohe Kosten, aber der Erlebniswert bleibt gering.
These 3: „Leben ist in der Nische!“
Branchenkenner rufen jetzt „Einspruch!“ – und sie haben Recht, denn keine Regel ohne Ausnahme. Bei „Special Interest“ Vierrad-Messen wie dem Tuning-Hotspot Essen Motor Show (siehe Titelbild) oder den zahlreichen Oldtimer-Events stimmt der Emotions-Faktor. Damit bleiben auch die Besucherzahlen hoch.
Für erfolgreiche Events scheint außerdem das Shopping-Erlebnis wesentlich: Auf Motorrad-Frühjahrsmessen oder auch der Essen Motor Show bieten hunderte Fachverkäufer begehrte Produkte zum (Schnäppchen-)Kauf an.
These 4: „Faktor Internet – warum in die Ferne schweifen?“
Nie zuvor war es so einfach, sein Sofa nicht mehr verlassen zu müssen. Der Lieblings-Influencer überträgt die Sitzprobe auf dem neuesten Supersport-Bike oder die erste Ausfahrt im frisch enthüllten XXL-SUV per YouTube kostenlos ins heimische Wohnzimmer. Damit bieten die Internet-Profis ein Mittendrin-Gefühl in Echtzeit. Wer weitere Infos braucht, surft einfach ergänzend auf den Websites der Hersteller. Perfekt inszenierte Messe-Livestreams und gesonderte Präsentationsevents suggerieren eindeutig: Bleibt daheim, die Exklusiv-Infos erreichen euch auch so.
Wie geht’s weiter?
Das Fazit: Wer es als Veranstalter schafft, eine emotionale Messe mit maximalem Event-Charakter und Rundum-Angebot für Kunden zu präsentieren, wird auch in Zukunft Erfolg haben. Anfassen, erleben und Spaß haben: Das sind auch zu Zeiten der „digitalen Disruption“ die Schlüssel, um Menschen zu bewegen – in diesem Fall vom Sofa in die Messehallen. Ob die genannten europäischen und amerikanischen Auto-Events den Turnaround schaffen? Der VDA als IAA-Ausrichter beispielsweise scheint die Zeichen erkannt zu haben und will die kommende Messe mit viel Erlebniswert emotional aufladen. Wir drücken die Daumen!
