Mehr KPI-ren: Social-Media-Kennzahlen richtig bewerten

Reichweite, Interaktionsrate, Social-Media-Share-of-Voice: Worauf kommt es für Unternehmen an beim sozialen Netzwerken?

Wer sein Produkt  bewerben, das Image verbessern oder sein Unternehmen bekannter machen möchte, kommt kaum mehr an sozialen Netzwerken vorbei. Für ein erfolgreiches Social-Media-Marketing reicht die bloße Präsenz auf den Plattformen aber meist nicht aus – es braucht eine Strategie mit einer definierten Zielsetzung.  Denn häufig wird viel Geld und Zeit für einen möglichst bunten Auftritt im Netz eingesetzt, ohne am Ende ein messbares Ergebnis zu haben.

 

Von der Kennzahl zur KPI

Social-Media-Kennzahlen gibt es viele. Doch wirklich hilfreich sind sie erst, wenn man sie als sogenannte Key Performance Indicators (KPIs) im Kontext eines konkreten Unternehmensziel betrachtet. Wer schon erste Probleme beim Follow… äääh Folgen hat, kann sich hier erstmal einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen des Social-Media-Marketings (wieder) verschaffen:

  • Beitragsreichweite: Anzahl der Nutzer, die mit einem Post mindestens einmal erreicht werden.
  • Impressionen/Kontakte: Geben an, wie oft ein Beitrag einem Nutzer angezeigt wurde. Im Schnitt sind vier bis acht Impressionen pro User nötig, um sicherzustellen, dass dieser den Beitrag aktiv wahrgenommen hat.
  • Mentions/Erwähnungen: Beziehen sich auf das Taggen/Markieren eines Social Media-Accounts durch andere Benutzer in einem Post.
  • Interaktion/Engagement: Alle Nutzer-Aktivitäten (beispielsweise Likes, Reactions, Shares, Retweets, Kommentare) zu einem Post oder auf einem Profil.
  • Interaktionsrate: Beschreibt das Verhältnis zwischen Interaktionen und Seitenaufrufen.
  • Follower und Fans: Nutzer, die den Social-Media Account abonniert haben, um dessen Inhalte im eigenen Feed sehen zu können.
  • Social-Media-Share-of-Voice: Bezeichnet den Anteil der eigenen Beiträge und Erwähnungen an allen Social-Media-Aktivitäten zu einer Branche oder einer vordefinierten Gruppe von Mitbewerbern.
  • Konversionsrate: Verhältnis zwischen der Besucherzahl eines Social-Media-Auftritts beziehungsweise -Posts und der Zahl der Nutzer, die die gewünschte Handlung tätigen (zum Beispiel Produkt kaufen, Newsletter abonnieren, Link anklicken).
  • Lead: Ein über Onlinemarketingmaßnahmen generierter Kontakt, der Interesse an Waren oder Dienstleistungen einer Firma zeigt.
  • Backlinks: Externe Links auf die eigene Webseite.

Grundsätzlich gilt: Kennzahlen werden nicht von alleine zum KPI. Viele Kommunikatoren kennen Aussagen wie „Wir möchten 100.000 Fans haben!“ oder „Super, unser Beitrag wurde schon 353 Mal geteilt!“.  Ohne Relation zu einem bestimmten Ergebnis haben diese Zahlen aber wenig Aussagekraft. Um beim Social-Media-Monitoring  Aufschluss über Erfolg oder Misserfolg der Aktivitäten zu geben, muss klar sein, inwieweit sie zum Erreichen des gesetzten Ziels beitragen. Die Reichweite  ist also erst dann ein KPI, wenn sie als Indikator für die Bekanntheit eines Unternehmens festgelegt wurde.

Hilft viel wirklich viel?

Eine große Reichweite, dutzende Shares, Likes und Kommentare klingen erstmal toll. Aber Quantität ist nicht gleich Qualität: Erreichen Social-Media-Aktivitäten nicht die eigentliche Zielgruppe, ist der Beitrag zu den Unternehmenszielen fraglich. Gehen die Interaktionen durch die Decke, bedeutet das nicht zwangsläufig etwas Positives – siehe die berüchtigten Shitstorms.

Wichtiger für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt ist es, sich vorab über die Art der Kommunikation Gedanken zu machen: Wen möchte ich erreichen? Mit welchen Themen möchte ich „draußen“ in Verbindung gebracht werden? Wie möchte ich die Beziehung zu meinen Nutzern gestalten? Auf diese Fragen gibt es keine allgemeingültigen Antworten. Sie sind aber entscheidend, um individuell die richtigen KPIs festzulegen.

KPIs als Kontrollwerkzeug

Wie jede andere Marketing-Maßnahme brauchen also auch Social-Media-Aktivitäten Ziele, an denen sie sich messen lassen. KPIs dienen dabei als Kontrollwerkzeug: Wer seinen Absatz steigern will, orientiert sich beispielsweise an der Konversionsrate oder der Anzahl der über Social Media generierten Leads. Für ein besseres Image könnte man auf Backlinks, Mentions oder die Anzahl der positiven Kommentare setzen. Wichtig bei der Auswertung ist: keine vorschnellen Rückschlüsse! Die Wirkung mancher Maßnahmen benötigt  Zeit, und erst eine bestimmte Datenmenge lässt überhaupt Schlussfolgerungen zu. KPIs sollten nicht isoliert betrachtet werden, sondern immer in Relation zur Vergangenheit oder der Konkurrenz.

Hat man sich für die richtigen KPIs entschieden, lässt das eine Analyse und genaue Aussagen über Erfolg oder Misserfolg, Stärken und Schwächen der Social-Media-Kommunikation zu – und es liefert Ansatzpunkte, wo gegebenenfalls nachjustiert werden kann.

Also: Nicht die schiere Mega-Zahl „gewinnt“. Es geht um die richtigen und vor allem die individuellen Ziele. Klick ist nicht zwingend gleich Resonanz.