Alle mal herhören – der Podcast im Unternehmens-Einsatz

Podcast boomt – und damit wird auch „Corporate Podcasting“ immer attraktiver. Der Realisierung stehen aber oft Hemmschwellen und Fallstricke entgegen. Die lassen sich überwinden – wie ein Selbstversuch gezeigt hat.

 

Das Revival des Contents im Hörformat scheint gekommen, um zu bleiben: Fast jedes etablierte Medium hierzulande setzt auf Podcasts, von „Spiegel“ und „FAZ“ über „kicker“ bis „Deutschlandfunk“. Weltweit erreicht dieses Medium ähnlich gut das Ohr der Zielgruppe, wie imposante Zahlen belegen: Schätzungen gehen aktuell von mehr als einer Million Podcast-Shows aus, mit insgesamt über 30 Millionen Folgen. Allein ein Spezialereignis wie die Apple-Entwicklerkonferenz (WWDC, World Wide Developer Conference) führte in diesem Frühjahr zu 500.000 produzierten und publizierten Podcast-Folgen.

Wer hört sich das alles an? Und vor allem – wo? Schon bevor Corona die Menschen zum Zuhausebleiben zwang, wurde ein Großteil der Podcasts (zwischen 50 und 66 Prozent) in den eigenen vier Wänden konsumiert. Dennoch hält sich das Vorurteil hartnäckig, die Mehrzahl der User seien im Auto oder in öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs. Der Heimkonsum dominiert – und hat mit dem Lockdown sogar noch einen Sprung nach vorne gemacht.

Podcasts und Corporate Messages

Es gibt einen Aspekt, der Podcasts in der Medienlandschaft einzigartig macht: Sie brechen gerne und ausgiebig eine wichtige Regel. Die nämlich, möglichst schnell auf den Punkt zu kommen, kurzen und knackigen Content zu schaffen. Podcast-Hörer haben kein Problem damit, ihren Lieblingsformaten lange Aufmerksamkeit zu schenken. US-Dauerbrenner wie „Stuff You Should Know“, „This American Life” oder die Talkshow von Joe Rogan knacken die 60-Minuten-Marke regelmäßig.

Das weckt Begehrlichkeiten bei Unternehmenskommunikatoren: Mit dem Boom des gehörten Content entwickelt sich der Corporate Podcast sogar zum Mitfavoriten, um Konzernbotschaften rüberzubringen. Zumal Podcasts auch vergleichsweise günstig zu produzieren sind. Jene der Telekom (hier gibt es gleich mehrere Formate), der Baumarktkette Hornbach und der AOK mit dem schönen Titel „Morphium und Ingwer“ sind für uns Vorbilder für gelungene Unternehmens-Podcasts.

Podcasten – nicht nur für Profis

Die ursprüngliche Idee beim Podcasten war ja: Jeder kann interessante Audio-Inhalte herstellen und diese übers Netz publizieren – ohne Rundfunk-Mitarbeiter oder Tonmeister zu sein. In den ersten Podcasts der Nuller-Jahre waren denn auch Nerds und Freaks mit ihren Spezialthemen stark präsent. Anderthalb Jahrzehnte voller Professionalisierung später lässt sich feststellen: Die erfolgreichsten Podcasts werden heute von Medienmachern, privaten oder öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten produziert, haben Prominente als „Hosts“ und sind von professionellen Broadcast-Sendungen kaum noch zu unterscheiden.

Man muss sich allerdings von diesem hohen Anspruch nicht einschüchtern lassen – und auch nicht auf das Nerd-Niveau zurückfallen. Entscheidend ist, wie so oft, das (Content-) Konzept. Gerade Corporate Podcasts wollen ja nicht gegen Entertainer-Formate wie „Podkinski“ oder „Baywatch Berlin“ antreten. Sie wollen vielmehr die Kompetenz von Unternehmen anschaulich machen oder interessante Menschen aus dem Konzern zu Wort kommen lassen. Und das geht auch mit überraschend schmalem Budgetrahmen.

Mut zum Mikro

Das Format des gesprochenen Worts lässt sich mit einer Lernkurve durchaus in den Griff bekommen. Wenn wir in puncto Agilität etwas gelernt haben, dann ist es doch dieses: Statt endlos zu konzipieren und Erwartungsberge aufzuhäufen (die sich dann doch nicht abtragen lassen), bringt ein relativ rapider Prototyp im ernsthaften Spiel mit dem Medium vielleicht die entscheidenden Erkenntnisse. Auch wir lassen jetzt deshalb den hier geschriebenen Worten gesprochene folgen.

album-art

Podcast 01 – Home-Office

Ist das Homeoffice gekommen, um zu bleiben? Und was bedeutet das für Angestellte und Geschäftsleitung? In Folge 1 unseres Podcast „WORTlaut“ gehen wir dieser Frage nach. Natürlich streng subjektiv aus Agentursicht (von Leuten mit oder ohne Kinder, mit oder ohne Rush-Hour-Phobie, mit oder ohne IT-Verantwortung ...). Und produziert wurde am Ort des Geschehens, nämlich im Homeoffice.

 

Ein paar Erfahrungen aus dem „Making-of“ unserer Premierenproduktion haben wir nachfolgend zusammengefasst (und zusätzlich als PDF zum Download bereitgestellt).

Sechs Trümpfe für den Podcast

 

Unternehmensseitig podcastet es sich leichter, wenn man von vornherein ein paar Wahrheiten kennt und anerkennt:

  1. Mit Podcasts lassen sich kurzfristig keine Leads generieren. Das Medium taugt nicht dazu, den Fokus auf Sales, Neukundengeschäft und Abverkauf zu setzen – wohl aber, die Kompetenz des Unternehmens zu verdeutlichen. Und irgendwann spielt das auch bei der Kaufentscheidung eine Rolle.
  2. Probieren geht über Studieren – das gilt in Zeiten der schnellen Prototypen und der richtig verstandenen Agilität erst recht. Aber irgendwann muss ein tragfähiges Content-Konzept her. Diese Grundregel der Kommunikationsplanung lässt sich auch beim Podcasten nicht außer Kraft setzen.
  3. Authentizität ist ein wesentlicher Vorzug von Podcasts. Wer sein Unternehmen öffnen und „erlebbar“ machen will, erreicht mit einem guten Podcast wahrscheinlich mehr als mit einem Image-Film. Vorausgesetzt, man verzichtet auf das Ablesen von Marketingbotschaften und findet einen sympathischen Host, dem man gerne zuhört und der ein echtes Gespräch in Gang bringt.
  4. Auch eine kleine, spitze Zielgruppe kann eine wichtige sein. Als Instrument zur Kundenbindung sind Podcasts mindestens so interessant wie Newsletter oder hochwertig gemachte Kundenmagazine – und ergänzen diese sogar. Das gilt auch für interne Kommunikation. Wenn die Audiodateien in diesem Sinne eingesetzt werden und sich an Personen richten, mit denen das Unternehmen bereits in Kontakt ist, müssen die Podcasts auch nicht unbedingt Spotify und iTunes rocken, um neue Hörer zu gewinnen. Die gekonnte Einbindung in die bestehenden Unternehmensmedien ist dann wichtiger.
  5. Lockerheit und Abwechslung schaffen: Podcasts ganz ohne Musik oder andere Einspieler sind dröge. Intros und Jingles schaffen Struktur und erleichtern das Zuhören – und sie wirken als gehörte „Visitenkarte“.
  6. Equipment muss gut, aber nicht teuer sein. Einen Podcast mit Headset und Windows-Sprachrekorder zu produzieren, ist vielleicht nicht die beste Idee. Ebenso wenig aber erfordert ein guter Podcast ein professionelles Hörfunkstudio. Als Mittelweg empfehlen sich allen voran ein professionelles Mikrofon (Preisbereich um 300 Euro) und Schnitt-Software (im Windows-Bereich bieten sich da das kostenpflichtige Adobe Audition oder das kostenlose Audacity an, das wir genutzt haben). Hinzu kommt ein möglichst gut schallisolierter Raum – oft reicht ein Besprechungszimmer aus, um Studioatmosphäre zu schaffen.